Конкурентоспособность бренда

Создано admin . Опубликовано в Полезные материалы

build-brand

Происхождение и эволюция значения термина «бренд» на протяжении нескольких десятилетий остается актуальной темой научных дискуссия. Обращаясь к терминологическим истокам, следует отметить, что чаще всего понятие «бренд» связывают с древненорвежским словом означающим «ставить клеймо» и созданным для обозначения источника, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета — данный подход можно встретить как у зарубежных  отечественных авторов. Можно выделить несколько основных подходов к определению понятия «бренд» (табл. 1)

В узком смысле бренд-это «раскрученная» торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя и его продукции покупателем.

Выделяют три основные функции бренда, важные для потребителей. Во-первых, он снижает риски. Если вы покупаете товар известного бренда, то опасность приобрести что-то некачественное гораздо меньше. И чем дороже товар или услуга, тем важнее этот фактор. Во-вторых, бренд — средство самоидентификации или создания своего имиджа в глазах окружающих. Прежде всего, это, конечно, касается предметов роскоши. В-третьих, в бренде заложена информация для потребителя. Надежный бренд дает всю необходимую информацию. И не нужны никакие дополнительные сведения: если известный бренд, то потребители прекрасно представляют себе уровень качества товара или услуги.

Бренд обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество, как продукции, так и компании. Благодаря бренду, как дополнительному инструменту конкурентоспособности, продукция компании является узнаваемой и востребованной, тем самым увеличивает спрос на брендовую продукцию и обеспечивает большую прибыль компании-держателю бренда.

Использование брендов позволяет компании получать выгоду по следующим направлениям:

дифференциации продукции;

– гарантии будущего компании;

– формировать приверженность к бренду;

– мероприятия дифференцирующего маркетинга;

– формировать предпочтения покупателей;

– создавать имидж компании;

– назначать премиальную цену;

– увеличивать продажи.

Таблица 1

Подходы к определению «бренда»

tab1

Современная экономическая наука рассматривает значимость и стоимость этого актива как функцию от величины его будущих доходов, чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость и наоборот. Поэтому основным подходом к оценке стоимости активов, в том числе и брендов, в современных маркетинговых коммуникациях стал так называемый доходный подход. В его основе лежит оценка того, какой объем доходов принесет актив (в данном случае бренд) своему владельцу в будущем. Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.

Оценка бренда включает в себя три элемента:

1)Анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания — владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);

2)Финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, добавочную стоимость, принесенную именно брендом;

3)Определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.

Существует множество других способов оценки бренда, российские оценщики  сводят к трем основным методам.

Метод суммарных издержек. Состоит в подсчёте всех издержек по созданию и продвижению бренда. Достоинство данного метода – доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может посчитать каждый. Недостаток же заключается в том, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании.

Метод остаточной вменённой стоимости. В соответствии с ним, из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Этот метод является лучшим.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару – значит эту «добавку» можно подсчитать.

Также, бренд можно рассматривать как нематериальный актив. В современной высококонкурентной среде, изобилующей огромным количеством похожих товаров, в которой потребитель сегодня все чаще выбирает сердцем, а не умом, репутация компании-производителя становится все более важным критерием выбора. С этой точки зрения наибольшее развитие за рубежом получили следующие модели экономического прогнозирования ценности бренда (табл. 2).

Таблица 2

Модели экономического прогнозирования ценности бренда

tab2

Таким образом,  бренд — это важная часть маркетинга компании — производителя. Существуют положительные и отрицательные последствия использования бренда. Положительным является завоевание своего покупателя брендом,  способствует формированию устойчивых позиций на рынке, а, следовательно, у предприятия брендопроизводителя снижается риск банкротства. В качестве отрицательных последствий следует выделить большие капиталовложения и проблема создания уникального бренда. Соответственно, к созданию удачного бренда нужно подходить творчески со страстным интересом и определенным риском, без которого немыслим бизнес.

С Уважением, Эдуард Тихонов!

Похожие материалы:

Понравилась статья? - поделитесь ею со своими друзьями!

Хотите Быть В Курсе Всех Новинок Сайта?!

Подпишитесь прямо сейчас, и получайте обновления на свой E-Mail:

Ваш E-Mail в безопасности

Есть что сказать? - Комментируй!

Комментарии Facebook

А Вы что думаете?