Методы оценки бренда

Создано admin . Опубликовано в Полезные материалы

branding

На современном этапе экономического развития в условиях жесткой конкуренции фирмам необходимо иметь особые конкурентные преимущества, позволяющие формировать свой имидж, лояльность покупателей и укреплять позиции на рынке. Одним из инструментов, способствующих повышению узнаваемости компании на рынке, является бренд, поэтому анализ подходов к определению его сущности и методов оценки обусловливает актуальность выбранной темы.

Происхождение и эволюция значения термина «бренд» на протяжении нескольких десятилетий остается актуальной темой научных дискуссий. Обращаясь к терминологическим истокам, следует отметить, что чаще всего понятие «бренд» берет свои истоки от древненорвежского слова означающего «ставить клеймо» и сформулировано для того, чтобы помечать источник, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета — данный подход можно встретить как у зарубежных отечественных авторов. Можно выделить несколько основных подходов к определению понятия «бренд» (табл. 1).

В узком смысле бренд можно определить как хорошо разрекламированную торговую марку. В широком смысле — это сумма характеристик материальных и нематериальных качеств, гарантирующих узнаваемость данного производителя и его продукции потребителем.

Выделяют три ключевые функции бренда, важные для покупателей. Во-первых, он снижает риски. Если вы приобретаете продукт известного бренда, то угроза того, что он окажется ненадлежащего качества гораздо меньше. И чем выше цена продукции, тем важнее этот фактор. Во-вторых, бренд – средство для формирования своего имиджа в глазах окружающих. Прежде всего, это касается предметов роскоши. В-третьих, бренд несет в себе всю необходимую информацию для потребителя. И не нужны никакие дополнительные сведения: если известный бренд, то покупателям известен уровень его качества и т.д.

Бренд предоставляет дополнительное конкурентное преимущество, как продукции, так и компании. Бренд, как дополнительный инструмент конкурентоспособности, обеспечивает продукции компании известность и востребованной, чем и повышает спрос на брендовую продукцию и гарантирует большую прибыль компании-держателю бренда.

Использование брендов позволяет компании получать выгоду в дифференциации продукции, гарантии будущего компании, формировать приверженность к бренду, мероприятия дифференцирующего маркетинга, формировать предпочтения покупателей, создавать имидж компании, назначать премиальную цену, увеличивать продажи.

Таблица 1

Подходы к определению «бренда»

brend1

Современная экономическая наука определяет значимость и стоимость этого актива как функцию от величины его будущих доходов, чем больше доходов данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость и наоборот. Поэтому основным подходом к оценке стоимости активов, в том числе и брендов, в современных маркетинговых коммуникациях стал так называемый доходный подход. В его основе лежит оценка того, какой объем доходов принесет актив (в данном случае бренд) своему владельцу в будущем. Опираясь на данный метод, приводят прогнозируемые доходы, предоставляющие брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости.

Оценка бренда включает в себя три компонента:

1) анализ рынка (ставит перед собой цель определения условий, в которых функционирует компания – производитель бренда, и уровень конкурентной среды);

2) финансовый анализ для отождествления доходов, генерируемых брендодержателем. Необходимо определить поступления, принесенные благодаря брендовому продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, добавочную стоимость, принесенную именно брендом;

3) анализ рисков, связанных с брендом, для установления ставки дисконта.

Существует множество других способов оценки бренда, российские оценщики  сводят к трем основным методам.

Метод суммарных издержек. В его основе лежит суммирование всех издержек по созданию и продвижению бренда. Достоинство данного метода – доступен каждому производителю, так как собственные издержки может подсчитать каждый. Недостаток метода заключается в том, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании.

Метод остаточной вменённой стоимости. Применяя его необходимо из общей рыночной стоимости компании последовательно отнять стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Этот метод признан лучшим.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару – значит эту «добавку» можно подсчитать.

Также, бренд можно рассматривать как нематериальный актив. В настоящее время в условиях сильной и, даже агрессивной, потребители теперь выбирает сердцем, а не умом, репутация компании-производителя является наиболее важным критерием выбора. С этой точки зрения наибольшее развитие за рубежом получили следующие модели экономического прогнозирования ценности бренда (табл. 2).

brend2

Таким образом, бренд – это важная часть маркетинга компании – производителя. Существуют положительные и отрицательные последствия использования бренда. Положительным является завоевание своего покупателя брендом, формирование устойчивых позиций на рынке, а, следовательно, у предприятия брендопроизводителя снижается риск банкротства. В качестве отрицательных последствий следует выделить большие капиталовложения и проблема создания уникального бренда. Соответственно, к созданию удачного бренда нужно подходить творчески со страстным интересом и определенным риском, без которого немыслим бизнес.

С Уважением, Эдуард Тихонов!

Похожие материалы:

Понравилась статья? - поделитесь ею со своими друзьями!

Хотите Быть В Курсе Всех Новинок Сайта?!

Подпишитесь прямо сейчас, и получайте обновления на свой E-Mail:

Ваш E-Mail в безопасности

Есть что сказать? - Комментируй!

Комментарии Facebook

А Вы что думаете?