Современный брендинг

Создано admin . Опубликовано в Полезные материалы

brand

«Желая зарабатывать много на успешном бренде завтра,

необходимо вкладывать серьезные ресурсы в его развитие сегодня».

 

В современном бизнесе началась новая эпоха “информационной экономики”, отличительной чертой которой является изменение основных источников достатка. Раньше к ним относились материальные средства – земля, рабочая сила, капитал. На сегодняшний день в сферу предпринимательства входят такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Целью нашей статьи является изучение брендов и брендинга на основе обобщения практического и научно-теоретического опыта всех развитых стран. Нами были поставлены задачи: изучить основы управления брендами в компании, получить системные знания относительно роли бренд-менеджмента в корпоративном управлении. Также нами была изучена система бренд-менеджмента, историческое влияние бизнес моделей на развитие брендов и формирование корпоративной культуры. На примерах ведущих компаний мира мы показали, как хорошо упорядоченная и продуманная стратегия предельно снижает риски, связанные с неопределенностью на рынке, нечеткостью имиджа.

Сегодня практика и теория брендинга хорошо адаптированы к российской ситуации. Это доказано быстро увеличившимся числом практических разработок и научных исследований. Бренд – это главный ресурс любой организации. В конкурентных условиях необходимо создать сильный бренд как фактор повышения конкурентоспособности. Однако в большинстве организаций это не является ключевым моментом.

Брeнд – это нематериальный актив, его ценность заключена в том, что потребители его узнают и формируют позитивные ассоциации, связанные с ним. Бренд – это имидж фирмы, образ его восприятия внешней и внутренней средой. Предприятия, инвестирующие в свой брeнд, лидируют на рынке, так как сильный брeнд позволяет охватить значительную долю рынка. Бренд – это, прежде всего доверие к нему, узнаваемость, уникальность и популярность.

Термин «бренд» произошел из древненорвежского языка. Древние викинги употребляли слово «brandr» для обозначения клейма, дававшего право собственности на домашнюю утварь и скот. Впервые о брендинге заговорили в конце ХIХ в. Это было связано с деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878г. Джеймс Норис Гэмбл,  объявил, что компания придумала мыло, которое способно понравится покупателям. Это представляло собой белое и нежное мыло, которое хорошо пенилось, дезинфицировало, смывало грязь и не тонуло в воде. Данный продукт получил назхвание «Белое мыло». Однако партнер Дж. Гэмбла Харлей Проктер придумал более оригинальное, запоминающееся название и предложил словосочетание «ivory palaces». Так на рынке появился бренд — мыло Ivory Soap. Позже, была запущена кампания по продвижению первого бренда со слоганом «99,44% чистоты». Таким образом, впервые в истории был выпущен бренд с оригинальным названием, отличительными свойствами и запоминающимся рекламным слоганом.

Управление брендом близко соотносится с категорией «маркетинг», однако на практике это не совсем верно. Маркетинг является более широкой системой, чем бренд-менеджмент. Управление брендом – это элемент общей системы маркетинга. Бренд-менеджмент заключается в сложном процессе, в использовании особых техник маркетинга к одному бренду. Основной целью бренд-менеджмента является увеличение ценности бренда, увеличение значимости продукта в восприятии потребителя. Ценность бренда составляет  доход, который бренд приносит производителю: увеличение цены, снижение себестоимости, увеличение продаж. Маркетинговая сущность товара составляет основу бренда, которая состоит из удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Например, чай «Беседа» вызывает представление с русскими традициями чаепития. При этом заметно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чая на прямую. Такая связь образуется благодаря характерному названию, персонажу Домовенка.

В мировой практике существуют два подхода к управлению брендами – азиатская и западная модель. Азиатская модель бренд-менеджмента использует фокусирование маркетинга на корпоративном бренде: все услуги и продукты, которые производит фирма, имеют одно название, один набор ценностей и одну индивидуальность. Достоинства: сильный корпоративный бренд объединяет работников, сотрудников, акционеров и бизнес–партнеров компании, способствует установлению долгосрочных отношений с поставщиками и обеспечивает поступление инвестиций в долгосрочном периоде. К примеру, компания Toyota распределяет все свои рекламные бюджеты в поддержание корпоративного бренда на российском рынке – «Toyota. Управляй мечтой!», на всех моделях автомобилей. Согласно западной модели, корпоративному бренду отводится роль второго плана в создании имиджа, а главенствующую роль занимают самостоятельные бренды, которые принадлежат фирме. Очень часто такое решение производителей определяется как нежелание переносить имидж компании на все категории товаров или же, наоборот, стремление избегать переноса имиджа определенных брендов на корпоративный. К примеру, фирма Unilever реализует продукцию под несколькими брендами, такими как: чай Lipton, масло Rama и многие другие. Подобным образом компания и RJR продвигает самостоятельные бренды Camel, Winston, Magma, More и др. В рамках управления осуществляются две важные цели компании: это удовлетворение потребностей целевых сегментов рынка потребителей лучше, чем конкуренты, а также избежание внутренней конкуренции брендов, не допуская пересечения позиций отдельных брендов.

Следует поговорить и о защите бренда. Стремление недобросовестных предпринимателей в максимально короткие сроки повторить коммерческий успех брендов, являющихся лидерами, провоцирует желание заимствовать характерные черты и атрибутику брендов, отбирая, тем самым, доли рынков и прибыли брендов, являющихся оригиналами. Чтобы определить права собственности на отдельные составляющие брендов пользуются следующими обозначениями:

R – данный символ указывает на то, что произведение представляет собой зарегистрированную торговую марку;

ТМ — символ говорит том, что произведение является торговой маркой, но сама марка при этом не зарегистрирована;

Современные бренды являются важными компонентами деятельности компаний, своебразные символы коммерческой активности. Они олицетворяют стабильность, доверие, определенную совокупность ожиданий для потребителей. Бренды в их сознании занимают прочное место и вызывают определенный набор ассоциации и целостный единый образ: «высокие спортивные достижения Nike» «развлечения для всей семьи от Disney». Бренды, в отличие от продуктов, не создаются в процессе производства, они формируются и находятся в сознании потребителей. Сознание потребителя создает образ, который объединяет разнообразные характеристики бренда, связанные с его упаковкой (форма бутылки Coca-Cola) названием, рекламным персонажем (Nesquik), символом (логотип Nike), мелодией (Intel, Europa +), опытом предшествующих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, которые вызываютя рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна»).

В 30-е годы довольно активно начала развиваться имиджевая реклама: акцент с потребительских свойств товаров сместился на имиджевую составляющую, такую как оригинальный неповторимый образ. На рынке наступает период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными аргументами. В рекламе сигарет Marlboro был сформирован мужской образ. Создание имиджа мужественности сказалось на повышении объемов их продаж, не смотря на то, что ранее данные сигареты определялись как  сигареты для дам, были «мягкие как май» и выпускались с розовым ободком.

Перейдем к практической части нашей статьи и рассмотрим примеры спортивных брендов. Спортивный стиль в одежде вошел в моду в 1920-е гг. Первым обратился к нему французский модельер Жан Пату, ставший известным, прежде всего спортивными костюмами с его монограммой. По полученным данным до 85% спортивной обуви и одежды приобретаются не для спорта. Они изменяются скорее в сторону сокращения доли спорта. Модельеры спортивной одежды «пошли в fashion» и поделили ассортимент на две функциональные линии: поклонников, болельщиков и любителей спортивного образа жизни и для профессионалов. Самым решительным образом на такую тенденцию отреагировала Puma: sportfashion занимает до 70 % в ее коллекциях последних лет. Подобной политикой Puma активно убивает себя как производитель спортивных товаров и опасность стать одними из многих fashion-брендов для них реальна.

По предоставленным данным журнала «In sport», мировой рынок спортивных товаров на сегодняшний день составляет от $120 до $150 млрд. В России в 2003г. спортивные товары проданы всего на $1,7 млрд. Общеизвестными лидерами рынка все также остаются 4-5 мировых брендов. Официальные представительства (их открытие представляется непременным признаком того, что на рынок приходят «всерьез и надолго») многих из них находятся в весьма «нежном возрасте», к примеру, Reebok до сих пор не решается на такой шаг. Импортеры не стремятся открывать фирменные магазины даже в С.-Петербурге и Москве. У «Пумы» до настоящего момента в России не открыто ни одного флагманского магазина т.е. настоящего бутика со всеми линиями, ди-джеями, баром, видеопроекторами – подобного тем, какие Puma презентует в Европе. Однако в Москве уже несколько лет функционирует магазин «Олимп» – самый большой магазин Adidas в мире.

В заключение обобщим: российский рынок спортивных товаров на протяжении нескольких лет стабильно растет и, основываясь на оценках иностранных экспортеров, его будущее звучит оптимистично. Экспансия отечественного рынка зарубежными производителями является важным фактором этого развития. Особо выделились такие мировые лидеры спортивных товаров как Nike, Puma и Adidas. В России Puma относительно недавно, однако динамика развития у нее выше, чем у остальных компаний. Nike видит Россию, как большой рынок сбыта товаров, как страну с потенциальными бизнес–возможностями. Прочное место на рынке занимает компания Adidas. Компания давно не сдает свои позиции и открывает новые филиалы по франчайзинговому варианту сотрудничества. По итогам проделанной работы с уверенностью можно сказать, что нам удалось реализовать поставленные задачи, а именно, понять, что такое бренд и как им управлять. В работе старались представить не только научную теорию в отношении брендинга, но и опыт ведущих фирм в сфере создания и развития брендов на рынке.

С Уважением, Эдуард Тихонов!

Похожие материалы:

Понравилась статья? - поделитесь ею со своими друзьями!

Хотите Быть В Курсе Всех Новинок Сайта?!

Подпишитесь прямо сейчас, и получайте обновления на свой E-Mail:

Ваш E-Mail в безопасности

Есть что сказать? - Комментируй!

Комментарии Facebook

А Вы что думаете?